Repsol y Cepsa se suman al 'low cost'
Las dos mayores petroleras desarrollan sus nuevas marcas de gasolinas para competir con el fuerte crecimiento de las ventas en hipermercados y estaciones 'blancas''
.El sector español de los carburantes se enfrenta a su reconversión total. En un contexto de incipiente recuperación económica y de los desplazamientos por carretera -13 millones en la presente Semana Santa-, cada vez son más los agentes que apuestan por los precios baratos para luchar contra las grandes firmas que dominan un 60% del mercado.
El objetivo es subirse a la ola de la recuperación y aliviar la caída del 26% de la demanda de gasolina y gasóleo acumulada desde el año 2007. De forma paralela a este descenso del consumo, el número de puntos de venta no ha parado de crecer en este periodo hasta situarse en 10.617 unidades en 2013, según las cifras de la Asociación Española de Operadores de Productos Petrolíferos (AOP).
Este incremento -del 12% desde el inicio de la crisis- ha venido impulsado por las estaciones blancas, que incluyen las independientes y las adjuntas a hipermercados, frente una reducción de la red de los grandes operadores. «El consumidor no es tonto y mira cada vez más el precio», explica Laurent Martín, portavoz del negocio de carburantes en España de los hipermercados E.Leclerc.
El nuevo tablero del sector está cambiando de tal forma que Repsol y Cepsa -las dos grandes petroleras que abanderan la mitad de las gasolineras en España- se han lanzado al low cost con las marcas Campsa Express y Red Ahorro, respectivamente. Esta nueva estrategia pretende «adaptarse» a las nuevas pautas de comportamiento del mercado y «atender a todos los segmentos de clientes», explican estas compañías.
Las gasolineras low price tienen unas características comunes: son desatendidas; la forma de pago habitual son lectores de tarjeta de crédito instalados en el mismo surtidor; los carburantes son de gama básica y sin aditivos; y no disponen de tienda, aparcamiento ni servicio de lavado. Se trata sólo de repostar, aunque eso sí con descuentos de entre cinco y 10 céntimos por litro con respecto al precio de la marca matriz.
Estas dos petroleras advierten de que su estrategia low cost no «contaminará» de ninguna forma al servicio que ofrecen en sus estaciones tradicionales, de ahí la creación de dos marcas independientes. «El sector camina hacia un modelo dual en el que convivan grandes gasolineras y puntos de suministro básicos. Hay clientes para todo, y como empresa líder no podemos renunciar a ningún tipo de suministro sin renunciar al valor de nuestra marca», explican en Repsol.
Una de las medidas empleadas para contrarrestar la caída del consumo ha sido la reducción del coste laboral, «que en algunas estaciones supone un 60% del coste total del negocio», explica Víctor García Nebreda, secretario general de Aevecar. Esto ha provocado una fuerte reducción del número de estaciones de servicio abiertas en turno de noche, que hoy en día sólo son un tercio del parque de gasolineras de Cepsa y Repsol. «También se ha tenido que mover al personal de la pista a la tienda o al servicio de lavado, en un intento de salvar el empleo y mantener los servicios», añade.
Los gasolineros abanderados argumentan que sus márgenes brutos de venta minorista rondan los 7 céntimos por litro, de los que hay que descontar los costes del negocio (laborales, logísticos, financieros) e impuestos. Esta cantidad está lejos de los 16 céntimos por litro que atribuye la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia al sector, al que vincula con la escalada vertical del precio de estos productos en los últimos años y, especialmente, en fechas de muchos desplazamientos por carretera. Sin ir más lejos, el pasado viernes, en plena operación salida, el organismo denunció que los márgenes en España subieron un 8% en febrero, mientras que en el resto de la UE se mantenían.
Un litro de carburante cuesta hoy un 46% más que en el inicio de la crisis, si bien en el último año se ha abaratado. A pesar de esta última rebaja, España sigue manteniendo posiciones altas en los ranking europeos de precio antes de impuestos, una situación que el Gobierno vincula a los «márgenes» del sector y que las petroleras achacan a que la comparación con otros Estados «no es homogénea».
Uno de los puntos de divergencia en este sentido es la no inclusión de los descuentos en el precio que las estaciones remiten semanalmente a Bruselas para confeccionar la estadística comunitaria. Las petroleras alegan que los países comparables reportan datos con descuentos. En España, aseguran, un 30% de los litros vendidos incluyen rebajas directas o mediante tarjetas de fidelización, pero estos no se reportan a Bruselas. Todos los descuentos ofrecidos son comparables a través de la página web de Industria.
Esta fue una de las medidas incluidas en la Ley 11/2013, aprobada por el Gobierno en un intento de reforzar la competencia. Otras fueron un límite del 30% a las cuotas de mercado provinciales y otro temporal de un año en la duración de los contratos de abanderamiento. Además, la Ley desbloquea la paralización de las licencias de apertura en ciudades donde éstas habían quedado atrapadas en la burocracia municipal.
La petición de licencias para abrir puntos de suministro en polígonos industriales se ha disparado con la nueva normativa. «La revolución del low cost es imparable. Las petroleras van a tener que dejarse la piel para fidelizar a sus clientes», concluye un experto del sector.
Menos gasolineras pero más eléctricas
ALEMANIA
El 50% del precio total de la gasolina en Alemania corresponde al IVA y un 7% a impuestos especiales. El precio de litro crudo supone el 20,9% y el margen de beneficio el 21,1%. El mercado al por menor de carburantes en Alemania acometió a partir de 2001 una reducción de estaciones de servicio para eliminar la sobrecapacidad de la red y con la vista puesta en los nuevos tipos de energía que harán descender la demanda de este servicio. De los entonces 16.400 puntos de venta quedan hoy 14.500 y a largo plazo sólo podrán sobrevivir unas 12.000 gasolineras. Esta reducción ha ocasionado una mayor concentración del mercado, de forma que los consorcios Schell, BP, Conoco Philips, ExxonMobil y Total controlan el 73% del mercado alemán. Esto obliga a la Oficina Federal de competencia a mantener una vigilancia férrea para evitar el pacto de precios. Desde el verano de 2013 ha entrado en funcionamiento una central de información. Los conductores se pueden informar gratuitamente on line y en tiempo real sobre qué gasolineras ofrecen los precios más baratos. La base de datos incluye a 13.100 gasolineras. La gran tendencia al alza en el consumo en Alemania son los biocombustibles. Se producen 2.000 toneladas anuales. El Gobierno, por otra parte, se ha propuesto que en 2020 circulen un millón de coches eléctricos, por lo que las nuevas estaciones de servicio son eléctricas. ROSALÍA SÁNCHEZ / BerlínEl triunfo de las estaciones 'blancas'
ITALIA
Con sus 22.900 gasolineras y estaciones de servicio la red italiana de distribución de carburantes es la más numerosa de Europa. De momento, las que más abundan son las gasolineras propiedad de las grandes compañías petrolíferas, a la cabeza de las cuales se sitúan las de Eni -el ex Ente Nacional de Hidrocarburos del que aún el Estado italiano es su principal accionista al tener en sus manos el 30% de sus títulos-. Sin embargo, la tendencia es clara: desde que en 2008 Italia llevó a cabo la liberalización de los puntos de venta de gasolina no dejan de crecer las estaciones de servicio sin marca -las conocidas como gasolineras blancas- o los puntos de venta de carburante asociados a supermercados o centros comerciales. El motivo por el que crecen las estaciones de servicio blancas es muy sencillo: suelen ofrecer mejores precios que las de las compañías de petróleo. Y en Italia, el país en el que los impuestos sobre la gasolina son los más altos de Europa, ese ahorro resulta muy atractivo para los automovilistas. Según un estudio de la asociación de pequeños empresarios Cgia, de los 1,721 euros que de media se pagan por un litro de gasolina en Italia, 1,041 euros, es decir el 60,5%, corresponde al IVA y a otros impuestos. Frente a eso, la media europea de impuestos sobre la gasolina es del 46,3%. IRENE HDEZ. VELASCO / RomaTarifas de combustible en internet
REINO UNIDO
Los tres grandes distribuidores de carburante en Reino Unido -BP, Shell y Texaco- compiten desde los años 80 con las cadenas de supermercados, que a menudo se enzarzan en una guerra de precios para atraer al conductor a sus gasolineras. Portales de internet proporcionan listados de tarifas de los surtidores, en torno a un código postal, que tienden a ser más bajas en el norte de Inglaterra y en zonas urbanas. Esta semana, el litro de gasolina oscila entre 1,25 y 1,31 libras en Manchester y 1,29 y 1,39 en Londres. El margen de diferencia alcanza los 10 peniques en el litro de diesel. Hay tienda en todas las gasolineras, con horarios de apertura más amplios que el resto de locales comerciales. Muchas cierran a medianoche pero siempre hay alguna cercana abierta las 24 horas de la jornada. Sólo en barrios conflictivos echan el cerrojo y atienden al cliente por una ventanilla. La oferta de productos es similar a la de un pequeño supermercado. La gasolinera está continuamente atendida por empleados, aunque el conductor se sirve directamente el carburante del surtido y paga la factura en el establecimiento. Los locales de BP, Shell, Texaco y Esso se han colado entre las 50 marcas comerciales con mayor nivel de satisfacción del consumidor, según un estudio reciente. LOURDES GÓMEZ / LondresEl mercado más competitivo de Europa
FRANCIA
Francia tiene el mercado de carburantes más competitivo de Europa debido a la entrada de las grandes cadenas de distribución, que han reducido al mínimo los márgenes comerciales, obligando recientemente a Shell y BP a perder interés por unos beneficios tan exiguos y vender la casi totalidad de sus establecimientos. Ofreciendo el litro de gasolina o de gasóleo por 10 céntimos de media menos que sus competidores, las cadenas Carrefour, Auchan o E.Leclerc, situadas en zonas suburbiales de las grandes metrópolis, acaparaban en 2012 el 40% de los puntos de venta y el 63% del volumen de negocio, según el último informe de Nielsen para la la UFIP (Unión Francesa de Industrias Petrolíferas). Con un 38% de las ventas, el resto de las gasolineras se divide entre sucursales de las compañías petrolíferas (con Total como líder indiscutible, seguida de Esso y Agip), que copan las autopistas, y estaciones de servicio pertenecientes a pymes enclavadas en núcleos urbanos de mayor o menor tamaño. Para paliar la competencia de las grandes cadenas de distribución, Total y sus marcas secundarias (Elf y Élan) han lanzado recientemente Total Access, transformando 600 de sus 4.000 gasolineras en puntos de venta low cost que, para ser rentables, han de facturar tres veces más que una estación de servicio tradicional. JUAN MANUEL BELLVER / ParísFUENTE: http://www.elmundo.es/economia/2014/04/12/53499ec9ca4741144c8b4579.html
